Brand stratégia - a választék bővítés

Írta: G.E. Matolay | brand

 

Amennyiben a Brand építés törvényeinek súlyos megsértése miatt büntetés járna a társadalomban, akkor a vállalkozások tulajdonosainak 70%-a hűvösön lenne. No ez egy kicsit viccesen hangzik, ám jogos alapot biztosít hozzá a nemzetközi marketing szövetség által végzett piackutatás. Amikor a tulajdonos döntéseket hoz, a céges Brand bármelyik területén laikus módon azonnal képes áthágni pár fontos szabályt.

 

Ehhez tartozik a választékkal kapcsolatos döntés. Számos tulajdonossal, cégvezetővel dolgoztunk már együtt az évek alatt és habár próbálom megtartani az irányukba érzett legmélyebb tiszteletemet, mégis meg kell említenem, hogy a választék területén volt a legtöbb harcunk.

 

Olyan ez, mint a gyerekeknél a sült krumpli Ketchup-pal. Hiába harcolsz, hiába minden logika,ő akkor is csak azt fog rendelni. Hiába minden logika, lelkükre beszélés a választéknál csak egy cél lehet - minél bővebb és szélesebb. A legördögibb a dologban az, hogy a választék bővítés megállás nélkül folyik, amely öntudatlanul zajlik. Egyik nap a cég erőteljesen fokuszál egyetlen termékre, amely aztán nagy profitot hoz. A következő nap az erőfeszítései szélesen, sok termekre kiterjedten végzi.

Vegyük az Apple-t. A korai években először a cég minden erővel a személyi számítógépekre fokuszált és nagy profitot csinált, aztán a későbbi években, amikor háttérbe szorították  Steve Jobs-ot, akkor az akkori menedzsment elkezdett egyszerre mindenre fókuszálni és a cég a tönk szélére került. 

 

Mi a Microsoft stratégiája?  Szóban megfogalmazva: többet, még többet. A Microsoft illetékesei szerint a vállalat agresszívan követi azt a vonalat, hogy meghatározó piaci részesedése legyen minden nagyobb alkalmazási kategóriában.

A Microsoft stratégiájában láthatóan fellelhetőek voltak a Brand gyengeség kimagasló jelei. Mi lett mindennek az eredménye? A cég 2000 és 2010 között elvesztette minden lendületét és nagyon sok piaci pozíciót veszített. 

 

Mit is jelent akkor a horizontális választék bővítés? Fogunk egy sikeres terméket, szolgáltatást és annak a sikeres Brandjét és ráaggasztjuk minden más termékre. Egy cég nm tud mindenben jó lenni. Egyre több területre fokuszál, egyre több területben van benne. Az ügyfelek elégedettsége csökken, a profit csökken, amelynek a vége mindig egy és ugyan az: pár évvel később bekövetkező válságos időszak, amikor a piac már nem tudja, hogy mi is igazán az a Brand.

Olyan logikusan hangzik, hogy ha már egy dologban sikeresek vagyunk akkor aggasszuk rá ugyan azt a nevet a következő termékünkre, hogy mindenki tudja, hogy ezt is az csinálta, aki az előző sikereset. Viszont a Brand építés az érzések és nem a termékek csatája.

 

"Akárhova is tekintesz, mindenütt a Brand alá rakott horizontális választék bővítésbe ütközöl. Hosszú tavon, egy valamelyest is komolyabb versenyhelyzetben az ilyen választék bővítés szinte sohasem sikeres. Konkrét tapasztalatok alapján 90%-ban sikertelenségre van utalva."

Hogy csinálja ezt okosa na Coca Cola? Minden termékének teljesen új Brandje van anélkül, hogy a piac nagy százaléka tudatában lenne annak, hogy mindezt a Coca Cola gyártja. Pedig aztán ők megtehetnék, hogy minden termékükre ráaggatják a Coca Cola címet. Milyen jól mutatna a Coca narancslé???

A professzionális Brand építésre nagyon jó példa a Henkel cégcsoport. Egyetlen egy mosóport sem látsz, hogy Henkel nevet kapna, még azt sem teszik meg, hogy két mosópornak ugyan az lenne a neve. Mindegyik más és mégis mindegyik Henkel.

 

Egy adott kategóriában kivétel nélkül mindig az a márka vezet, amelyik nem Brand alá rakott horizontális választék bővített.

 

G.E. Matolay

MG Vállalkozásmérnökség

Unique Branding szakértő, író, előadó