Szükség van egyáltalán Brand frissítésre? Rebrandingre?

 

Írta: G.E. Matolay | brand, brandfrissítés

 

Az alapos és részletekbe menő üzleti tervezés legjobb ha három kérdéssel kezdődik: MIÉRT-MIT-HOGYAN.
Amennyiben a miért kérdésre nem tudunk pontos és alapos választ kapni, akkor a tervezés igencsak félre csúszhat, nem is érdemes elkezdeni.
A brand frissítés esetében ez egy kulcs terület. 

 

Csak akkor indítson el egy rebrandinget, ha rendelkezésre állnak igencsak komoly indokok. Csupán ezután szabad elkezdeni azon gondolkodni, hogy mit brand frissítsünk és hogyan, ha alapos választ kaptunk az indokokra.

A brand frissítés egy nagyon érzékeny munkafolyamat, könnyen rossz irányba sülhet el. Ezért is van, hogy sokan még akkor sem mernek elkezdeni egy brand frissítést, ha már égető a helyzet, mert félnek a változtatás esetleges hibás kimeneteleitől.

A brand frissítés, rebranding annyira kényes akció, hogy a megfelelő időzítés nagyon fontos az egész projekt számára.
Emlékszem, hogy egy élelmiszer brand teljes frissítési csomagja már több hónap óta készen állt egy élelmiszer láncnál, de a projektet nem indítottuk el, mert a Brand frissítés közben derült ki, hogy a Projekt vezetője elmegy a cégtől családi okok miatt. Nem indítottuk el a Projektet, csak azért, mert már minden készen állt és még úgy sem, hogy a piac már igencsak indokolta volna a frissítést. Megvártuk, amíg megérkezik az új ember és megkap minden fontos instrukciót és alap képzést és csupán ezután határoztuk meg a piacra tétel időpontját.

Még egyszer: sosem szabad rebrandinget elindítani olyan esetben, amikor kulcs személyzet vagy vezetőség váltásban van a cégnél.

“Az alapos és részletekbe menő üzleti tervezés legjobb ha három kérdéssel kezdődik: MIÉRT-MIT-HOGYAN.”

“A brand frissítés, rebranding annyira kényes akció, hogy a megfelelő időzítés nagyon fontos az egész projekt számára.”

 

 

Miért van szükség rebrand-re? Van ennek szilárd, alapvető, racionalitása ésszerűsége? Van rá valami alapvető, valós okunk?

 

A Rebranding akciót sosem szabad könnyedén, félvállról venni. Még akkor sem, ha kisebb a cégünk és úgy gondoljuk, hogy a mi kicsi brandünk nem annyira fontos, nyugodtan hozzá lehet nyúlni, át lehet variálni.

Egy jól menő, helyi cukrász üzem tulajdonosa hirtelen életét vesztette és a család átvette az üzemet. A fiú felesége már korábban is meg volt botránkozva azon, hogy egy ilyen nemes, hosszú hagyományokra visszamenő üzemet hogyan lehet eltékozolni fiatalok rendezvényeire.

 

Eldöntötte, hogy itt az idő alakítani a cukrászda brandjén és kiharcolta a férjénél, hogy változtassák meg a cég termék skáláját és célozzanak meg elegáns rendezvényeket, esküvőket, születésnapokat, céges összejöveteleket.
Nemes a cél, viszont elkapkodott rebrandingről volt szó, amely rebrandingnek valójában nem is volt valós üzleti indoka. Egy év múlva a cukrászda tönkrement.

Túl nagy a szükséges befektetett erőfeszítés, és a rebranding által keltett piaci hatások is túlságosan jelentősek ahhoz, hogy mindezt valódi és alapvető üzleti indokok nélkül hajtsuk végre.

Egy pontosan megtervezett Rebranding, amely jelentős üzleti indokok támasztanak alá hosszú távú üzleti előnyöket fog hozni.
Bizonyos esetekben egy rebrand szükségessége alapvető életszükséglet a cég életében. Ilyen, amikor egy adott szolgáltatás vagy termék Brandje, amely korábban hasított mára már elfáradt és nem hozza az elvárt eredményeket.

 

Másik ilyen eset, amikor simán idejét múlta a szolgáltatás vagy termék és szüksége van egy újra indítása, ráncfelvarrásra. Azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy üzleti szektortól függően minden egyes brandnek van egy élet ciklusa. Az életciklus lejártakor a termék vagy szolgáltatás már csak vegetál és megérett az idő egy alapos rebrandingre.
Ez igaz lehet egy teljes étteremre, annak egy két termékére vagy szolgáltatására.
 

“Túl nagy a szükséges befektetett erőfeszítés, és a rebranding által keltett piaci hatások is túlságosan jelentősek ahhoz, hogy mindezt valódi és alapvető üzleti indokok nélkül hajtsuk végre.”
 

 

Egy alaposan megtervezett rebranding gond nélkül megy végbe?


Még ha profi módon is végezzük a rebrandinget fel kell készülnünk arra, hogy útközben előfordulhatnak majd hibák, gyötrelmek és fejfájások.
Ezeknek viszont örülnünk kell, mert kontrollált körülmények között figyelő szemek szeme láttára derül fény nem látott akadályokra, olyan üzleti tényezőkre, amelyekkel esetleg nem számoltunk.
 

Egy rebranding ugyanis extra hullámokat kelt a piacon, amelyeken fennakadhatnak olyan eddig nem látott, rejtett tényezők, amikre lehet, hogy sosem figyeltünk volna oda, ám mégis ott leselkedtek ránk.
Egy alapos rebranding nem csak arról szól, hogy bevezetünk a piacra egy brand frissítést, hanem arról is, hogy közben teszteljük a piac reakcióit és az ellenfelek esetleges ellen reakcióit. Ez egy igencsak érdekes laboratóriumi munka.

Mindezek nem feltétlenül történnek meg, de bármilyen brandingelés vagy rebranding során számítanunk kell esetleges megakadásokra, hibákra, gyötrelmekre, nem várt tényezőkre. Ez minden egyes Branding természetes része és sosem szabad miattuk visszahőkölni.

Mint sok más dolog, a rebranding is ki lehet téve túlságosan sok optimizmusnak és elfogultságnak.  Nem lehet megjósolni az összes akadályt, amely a rebrand sikeres kimenetele előtt áll. Nagyon könnyű alábecsülni a szükséges időt és erőfeszítést. Saját coachommal beszélgetve, sokszor visszatértünk arra a témára, hogy egy jó Brand építő sosem túl optimista, ám nem is pesszimista személyiség. Egy jó egyvelege az egészséges optimistának és a két lábon járó realistának.

Mindezeket csak fokozza, hogy maga a cég és személyzete alapvetően félelemmel áll minden nagy változás elé.
Ez nem kell, hogy korábbi rossz tapasztalatokon alapuljon, mindannyian félünk átalakítani azt, ami eddig már jól működött.

Még ha a brand szakértő profi is, a megrendelőn a félelem fog rohangálni egy esetleges kudarc miatt vagy azért, mert a rebrand nem hozza majd a várt eredményt.

Vannak, akik félnek és ez a félelmük sosem enged el semmiféle rebranding akciót még akkor sem, ha már ég a ház.
Vannak olyanok, akik addig húzzák a szükséges rebranding akciót, amíg az már túl késő és az utolsó pillanatban rábízzák azt egy optimistára.

Amint egy üzletág, szolgáltatás, termék, termékcsoport már nem hozza a korábbi jó eredményeket, itt lehet az ideje egy alapos rebrandingnek. Simán előfordulhat, hogy lejárt az idő az üzletág, szolgáltatás, termék vagy termékcsoport felett. Mindig vannak látható jelek, amelyek arra utalhatnak, hogy tenni kéne valamit.

Egy alapos és pontos rebrand újra beindítja a fejős tehenet és még évekre ki tudja tolni egy adott brand életciklusát.

 

 

“Mindezek nem feltétlenül történnek meg, de bármilyen brandingelés vagy rebranding során számítanunk kell esetleges megakadásokra, hibákra, gyötrelmekre, nem várt tényezőkre. Ez minden egyes Branding természetes része és sosem szabad miattuk visszahőkölni.”
 

Kinek lehet szüksége rebrandingre?

A rebrandinget képzeljük el úgy, mint egy kapcsolat megújítást a házasságban. A házaspár évekig boldog volt, minden jól ment, de egy idő után az egész kapcsolat kezd kiégni, elfáradni. Minden, ami korábban érdekes volt, mára már unott és mindezt a párok annak tulajdonítják, hogy már nem boldogok és menni kell.

Akik okosak, azok összeülnek a párjukkal és újratervezést hajtanak végre.
Újra kitalálják a kapcsolatukat, új alapokra helyezik azt, megtartva benne mindazt, ami jó és lecserélve mindazt, ami unalmas. Ez valójában egy házasság rebrandingelése.

A Coca Cola, egy örök terméknek tűnik sokak számára, de szakemberektől tudom, hogy minden 5 évben újra brandingelik az egész terméket és mellette az egész termék családot. Még a Coca Cola is elfárad minden 5-7 évben és annak érdekében, hogy sokáig fejős tehén maradjon okosan, tervezetten rebrandingelik.
Olyan nincs, hogy egy termék, szolgáltatás örök életű lenne, viszont okos rebrandinggel azzá lehet tenni.

“Olyan nincs, hogy egy termék, szolgáltatás örök életű lenne, viszont okos rebrandinggel azzá lehet tenni.”
 

Hogyan lehet legjobban elszigetelni egy rebranding projektet a szükségtelen kockázatokból? 

Mindez azzal kezdődik, hogy csak akkor végezzünk rebraninget, ha ténylegesen szilárd, megalapozott indokok állnak mögötte.

Minél szilárdabb és jól értelmezhető, tisztán kommunikált a mögöttes indok, annál könnyebb és eredményesebb lesz a projekt. És annál könnyebb lesz a projektben dolgozók számára az eredmények elérése.

Egy jól megalapozott, szükséges rebrandinget magába szívja a kibocsátó személyzet és maga a piac is.

A „MÖGÖTTES INDOK” széleskörű és mindenki számára egyértelmű megértése az egyik fő kulcsfontosságú feladata a Brand-csoportnak. Nem csupán rebrandinget kell végrehajtani, hanem a végrehajtás során nagyon figyelni kell arra, hogy a végrehajtó személyzetnek teljes megértése és egyet értése legyen a fejlesztésen.

Nevezzük a MÖGÖTTES INDOKOK feltárást diagnosztikai műhely-nek. Ennek egyik legkedveltebb pillanata az, amikor az rebrandinggel kapcsolatba hozott emberek, személyzet eljönnek az értekezletre és azt gondolták, hogy csupán időpazarlás a MÖGÖTTES INDOK ilyen alapos feltárása, hogy mennyire komoly a helyzet, és mennyire fontos a projekt sikeressége a szervezet számára. Unott arccal jönnek és felpörögve mennek el. Ez az egyik legjobb jelzés arra, hogy megértették és teljes mértékben a projekt mellé állnak.

“A „MÖGÖTTES INDOK” széleskörű és mindenki számára egyértelmű megértése az egyik fő kulcsfontosságú feladata a Brand-csoportnak. Nem csupán rebrandinget kell végrehajtani, hanem a végrehajtás során nagyon figyelni kell arra, hogy a végrehajtó személyzetnek teljes megértése és egyet értése legyen a fejlesztésen.”

 

G. E. Matolay

MG Vállalkozásmérnökség

Unique Branding szakértő, író, előadó