Az erős Brand, ami az emberi érzékleteken alapszik

 

 

Írta: G.E. Matolay | brand

 

Az erős Brandek létrehozásában a fogyasztói érzékletek filozófiája alapvető fontosságú. A fogyasztói érzékletek a Brandek felépítésében alapkőként szerepelnek. A Brandek pontos megtervezése érdekében a brandet képviselő döntéshozóknak szakembereknek számos kritikus döntést kell hozniuk a termék/szolgáltatás kifejlesztésében, kialakításában, később a nevek, színek, szimbólumok és hasonlók használatával kapcsolatban, hogy mindezek segítsék a fogyasztókat olyan módon, hogy a terméket a brand alap szándékaival összhangban tartsák.

Sok szakember ezt a folyamatot gyakran csomagolásnak nevezi, de ez a kifejezés nem igazolja az egész folyamat jelentőségét. Jobb, ha ezt a tevékenységet a Brand ütőképes stratégiájának nevezzük, ahogy azt mi is tesszük munkánk során. Ez kulcsfontosságú lépés a Brand belső felépítésének olyan kézzelfoghatóvá tételére, amelyre a fogyasztók később tudatosan és fokozatosan rákapcsolódhatnak.

A folyamat szemléltetéséhez hasznos lesz a Brand szót pontosabban definiálnunk, meghatároznunk mégpedig annak vásárló-érzelmi szemszögéből. Mindez segít majd nekünk jobban megérteni, hogy a termék/szolgáltatás vevő általi észlelése mennyire fontos az erős Brand felépítésében.

 

“Az erős Brandek létrehozásában a fogyasztói érzékletek filozófiája alapvető fontosságú.”

Brand koncepció

 

Vegyük példaként, hogy egy barátod partit szervez és ki akar próbálni egy újfajta mártást a vendég fogadó falatkákhoz. Te is szereted az ilyen mártásokat. Könnyedek, krémesek, élvezetes, dús ízvilággal. Ezután látsz egy hirdetést is, amely ugyancsak kiemeli a mártás gazdag ízvilágát és a  tej hagyományos jellegét. Ezekkel a kombinált élményekkel a saját partidon  te is egy fogalmat hoztál létre.

 
“A fogyasztók a Brandet vagy terméket, mint koncepciót tapasztalják meg. Ez a pontosan megfogalmazott és összeállított koncepció, amely jó pár tudatosan összepárosított tulajdonságok és azok társításai, amelyek végül egy egységes karaktert és jelentést adnak a terméknek.”

A fenti, egyszerű példámban a vendég fogadó falatkák koncepciója a szósznak köszönhetően  a könnyed, krémes, a hagyományos tej dús ízvilága. Végül is ezzel a koncepcióval nem csak érzékleteket és egy pontos jelentést teremtünk, hanem képesek vagyunk a terméket megkülönböztetni a vásárló fejében mindazoktól, amiket másoknál megkóstolt.

A vásárlói érzékletekre épülő Brand stratégia szerint egy szék nem csupán szék. A szék egy koncepció, amely pontosan megfogalmazott érzékleteket teremt, gondolatokat ültet el és megkülönböztet. A szék az egy tulajdonság csomag, amely összekapcsolt érzékleteken keresztül küldi el az üzenetet. Lehet, hogy te is egy ilyen koncepció alapján vásároltad meg a saját konyhai székedet.

Ezzel ellentétben, egy kempingtúra esetében a fatönkön ülés talán nem is illeszkedik a szék fogalmához, de szükségszerűen szolgálja a célt. Emberként mindenhez egy fogalmat társítunk, egy koncepciót, mert ha nem így lenne, akkor minden egyes alkalommal, újra és újra át kellene  gondolnunk mindent, amivel találkozunk.

A Brand stratégia területén mindannyian azt szeretnénk, hogy termékeink/szolgáltatásaink jelentőségteljesekké váljanak, és különbözőek legyenek a  többi hasonlótól. A Brand stratégia nyelvén azt szeretnénk, hogy a fogyasztók jól fejlett és pozitív koncepciót alakítsanak ki a termékeinkről. Végül is ez a folyamat Brand stratégia és brand építés néven ismert. 

 

De ha megkérdezzük, hogy mi a Brand, a válasz leggyakrabban igencsak hosszú, és általában nagy különbség van a vállalatok, tanácsadók és a különböző írók véleményei között. Egyesek a Brandet olyan pozicionálásként definiálják, amely a terméket egy adott termékkategóriához köti, ugyanakkor megkülönbözteti azt a többi kategóriába tartozó terméktől.

 

Mások egy Brandet úgy definiálnak, mint a vállalat ígéretét a fogyasztók számára az alapján, amit a termék nyújt nekik. Mások a Brand absztrakt, személyes és érzelmi lényegére utalnak. Míg mások a Brandre úgy  utalnak, mint a Brand értékére a költségeivel szemben. Mindezek a definíciók hasznos lehetnek egy adott Brand leírására, de nem adnak igazi és végső választ arra a kérdésre, hogy mit jelent Brand.

Alapvetően a Brand nem mást, mint egy fogalom. A fogyasztók a termékek fogalmát ugyanúgy megalkotják, mint bármi mást, amit megtapasztalnak. Elmennek egy kirándulásra és a végén kialakítanak magukban erről egy koncepciót és ez alapján emlékeznek az egész hétvégére. nem az össze részlet alapján, hanem az általuk megkreált koncepció alapján. Így van ez a megtapasztalt termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatban.

“A megtapasztalás után kialakul bennünk egy koncepció az adott termékről, szolgáltatásról. Ez lehet pozitív, lehet negatív, lehet vegyes és lehet egy üres koncepció is (ez legutóbbi a legveszélyesebb, mert a vásárló nem is emlékszik a termékre).”

A Brand stratégia során úgy alakítjuk ki a termék, szolgáltatás tulajdonságait, társított tulajdonságait, amelyek egy pozitív és maradandó koncepciót képesek kialakítani a vásárló fejében. Ezért hasznosnak tartom, hogy amikor a Brand fogalmára hivatkozunk, akkor a Brand építésnél  a Brandek természetes kialakulásának megerősítéséről és felgyorsításáról beszéljünk. A Brandek természetes úton is felépülnek, felépülésükhöz nincs szükség művi beavatkozásra.

Viszont, amikor arról beszélünk, hogy hogyan segítsük elő egy Brand gyorsabb, hatékonyabb felépülését akkor Brand építésről beszélünk. A Brand mint fogalom meghatározása segít megérteni a Brand építés ama kritikus szempontját, amely az érzékletekkel foglalkozik.

“A fogyasztók folyamatosan fogalmakat használnak és újakat alkotnak. E mellett a fogyasztó aktívan megpróbál bekategorizálni a termékeket. E kategorizálás szempontjából döntő fontosságú az érzékelés teljes emberi folyamata. És az érzékletek teljes megértése kulcs fontosságú a  Brandek megtervezésénél. “

A márkaépítés folyamatán keresztül a marketingszakértő befolyásolhatja az egy fogalmakat eredményező észleléseket egy másikhoz képest. Ahhoz, hogy visszatérjünk a pártunkba, a fehér szín használata a fogyasztó számára azt eredményezheti, hogy a termék tejtermékekkel való gazdagságához kapcsolódik. A Brand szakértők úgy alakítják és formálják a termék és szolgáltatás érzékletét, hogy azok egy egységes és felejthetetlen koncepciót legyenek képesek kialakítani a kulcs közönség fejében, mégpedig olyat, amely teljesen megkülönböztet másoktól. 

 

G. E. Matolay

MG Vállalkozásmérnökség

Unique Branding szakértő, író, előadó