A Brand stratégia építés helyes iránya
Írta: G.E. Matolay | brand, brandstratégia
A PIAC A VÁSÁRLÓ ELMÉJÉVEL SZEMBEN nézőpont a helyes Brand építési döntések meghozatala szempontjából egy kritikus képesség. Kritikus képesség, hogy Brand stratégia építési munkánk közben meg tudjuk különböztetni a piacot és a vásárlók elméjétől.
A Branding Stratégia Építési Program elsődleges célja sosem a termék vagy szolgáltatás piaca. A Branding Stratégia Építési Program elsődleges célja minden esetben a vásárlók elméje kell legyen. Először mindig az elme jön a sorban; a piac pedig minden esetben követi azt az irányt, amit az elme kijelöl iránynak.
Túl sok vezető és szakember megpróbálja valami módon lerövidíteni ezt a folyamatot.
Leginkább a piacok szempontjai szerint gondolkodnak és figyelmen kívül hagyják az a vásárlói elmék befolyásolásának szükségességét.
Sokan meg is riadnak ettől és úgy gondolják, hogy az elmék befolyásolása valami negatív folyamat. Pedig az egész kultúra fejlődésének és növekedésének alapja a gondolkodásmód változása. Előbb a gondolkodásmód változik és ezt követik a piaci szokások, viselkedésmódok.
nagy gondolkodók, vezéregyéniségek mindig is az emberi elmékre gyakoroltak hatást, formálták a látásmódot, a nézeteket, a szemléletmódokat és sosem piacot akartak teremteni.
“A vásárlók elméjére való fokuszálás egy természetes folyamat és a történelemben mindig ez alapján következett be mindenfajta jelentős fejlődés. A modern Brand Stratégia építésnek is csupán ezt a természetes folyamatot kell követnie.”
A természetes folyamat lerövidítése és ennek gondolkodásmódja okozza azt a sok zűrzavart a piaci meghatározásokban. Vegyük például a Marlboro cigarettákat. vitatkozni lehetne arról, hogy a Marlboro Brand célpiaca a teljes cigaretta-kategória volt-e. És hogy a cowboy alap bevonása csak egy okos mód volt, hogy megszerettesse magát a piaccal.
Ez a fajta megközelítés irányítja leginkább az egész szakmai piacot. Mivel a Marlboro szerencsés volt a cowboyokkal, így mások is elkezdtek okos látványelemek után kutatni, amelyek képesek voltak eladni a cigaretta Brandjüket. A Camel következett a tevéjével, amelyet több más cég is követett.
“A vásárlók elméje nem a piacokban gondolkodik.
A vásárlók elméje, ahogy mindannyiunk elméje is kategóriákban gondolkodik.”
Ebben a tekintetben a vizuális eszköz csupán végigköveti az egész folyamatot és irányt ad az elme gondolkodásmódjának.
A Marlboro esetében ez a vizuális eszköz vezette el el a vásárlók elméjének gondolkodásmódját ahhoz a végső kategóriához, amelyben a Marlboro, mint férfias cigaretta volt.
Persze, végül azt szeretnéd, hogy a Branded az egész piacon domináljon, ahogy azt a Marlboro is tette. Ám ennek az a módja, hogy kicsiből indulunk el és nem azonnal a nagyra törekszünk. Nagyon nagy kérdés a Marlboroval kapcsolatban, hogy ténylegesen kialakult-e végül a vásárlók elméjében az a kategória, hogy férfias cigaretta.
A második kérdés amit itt fel kell tennünk, hogy képesek vagyunk-e létrehozni egy olyan Brandet, amely egy mérhető elágazást tud létrehozni az általános cigaretta piac fő áramlásától?
Egy olyan elágazást, amely végül létrehozna egy „férfias” cigaretta-kategóriát a vásárlók fejében.
Ezt annak idején a Marlboro megtette. Brandjével és vizuális elemével a cowboy-al képes volt egy mérhető, és éles elágazást létrehozni a cigaretta piac fő áramlásától.
Ez végül oda vezetett, hogy az emberek fejében igenis kialakult egy olyan tudatos kategória, mint a férfias cigaretta. És ezt uralta a Marlboro. A Marlboro a vásárlók fejében foglalt el egy kategóriát. Ezt uralta és ennek hatására szerzett piacot és óriási piaci részesedét.
“Kategóriát nyitott, elágazást teremtett, amelyet végül elfoglalt és uralt.”
Ugyan ezt tette később a Red Bull, a bika szimbólumával, ahol a Brandjével egy mérhető elágazást nyitott meg a vásárlók elméjében az átlagos üdítők területén és végül megteremtette az emberek, a vásárlók elméjében azt az üdítő kategóriát, amely bika módon feltölt energiával.
Ugyan így járt el a Nike is, aki az élsportolók bevonásával és az így kialakított szimbólumaival egy éles elágazást nyitott meg, amely a Hősök futó cipője volt és végül kialakította, majd uralta a Hősök futócipője kategóriát a vásárlók elméjében. A piac csak követte ennek hatását.
A vásárlók elméje nem a piacokban gondolkodik. A vásárlók elméje, ahogy mindannyiunk elméje is kategóriákban gondolkodik. Amennyiben képes vagy egy kategóriát kialakítani és uralni, akkor a siker útján jársz.
G.E Matolay
MG Vállalkozásmérnökség
Unique Branding szakértő, író, előadó